Com o Elastic Observability, o TMG pode entender melhor o comportamento do cliente e promover conteúdo relevante com maior probabilidade de atrair assinantes.
O Telegraph Media Group (TMG) é um dos mais reconhecidos editores de notícias impressas e digitais do Reino Unido. Inclui o jornal The Telegraph, que foi fundado em 1855 e hoje compreende o site e o app The Telegraph, os títulos impressos The Daily Telegraph e The Sunday Telegraph, e o app The Telegraph Edition. Juntos, eles fornecem jornalismo premiado para um público mensal de mais de 20 milhões de pessoas, incluindo mais de meio milhão de assinantes digitais.
Como a maioria dos editores de notícias hoje, o TMG tem um modelo de negócios diversificado, com assinaturas, circulação impressa, publicidade, eventos e distribuição de conteúdo. O grupo também possui uma divisão de e-commerce em rápido crescimento que inclui uma popular seção de viagens onde os leitores encontram ofertas exclusivas de hotéis, casas para locação e cruzeiros, entre outras.
Para se manter competitivo em relação às fontes de notícias tradicionais e ao aumento da concorrência das mídias sociais, o TMG precisa entender plenamente como seus clientes se engajam com o conteúdo em todos os seus canais. Isso é especialmente importante para o crescimento da base de assinantes. Por exemplo, o TMG pode usar esses dados para entender quais artigos estão gerando assinaturas e quais são os mais atraentes para os leitores.
Outro desafio para se manter competitivo que o TMG enfrentou foi sua arquitetura de distribuição de conteúdo. O TMG possui diversos sistemas de gerenciamento de conteúdo que hospedam mais de dois milhões de artigos. O esforço necessário para integrar os vários sistemas inviabilizava o aproveitamento de oportunidades de receita e impedia a distribuição para parceiros de canal de mídia.
De posse de um plano para enfrentar esses desafios de frente e fazer o melhor uso possível de seu conteúdo, o TMG procurou a Elastic.
Toby Wright é o diretor de tecnologia do TMG. Ele nos conta: “Já fazia vários anos que usávamos o Logstash da Elastic para ingerir e transformar dados. Quando conversamos com a equipe da Elastic sobre nossos objetivos, eles demonstraram o Elastic Enterprise Search e o mecanismo de análise de dados, e ficou claro que essa era a tecnologia de que precisávamos para nos ajudar a atingir nossos objetivos de crescimento e distribuição.”
Agora, quando um leitor navega em um site do TMG, a visita gera vários atributos de dados, incluindo visualizações de página, tempo de permanência e a importantíssima taxa de conversão de assinatura. Esses dados em tempo real, com volume de até 40 GB por dia, são armazenados na Elastic, onde são mantidos por oito dias.
Ciro Rizzo, chefe de engenharia de plataformas do TMG, diz: “A qualquer momento, a Elastic está armazenando cerca de 400 GB de dados, o que representa cerca de 91 anos de fotos tiradas por um usuário médio de telefone celular. Usamos essas informações para exibir os artigos de melhor desempenho em uma tela de 30 metros de largura em nossa redação para que jornalistas, editores, visitantes e anunciantes possam ver os artigos mais lidos, quantos leitores fizeram uma assinatura naquele dia e muito mais”, diz. “Essa plataforma de analítica em tempo real chama-se Pulse e também está disponível para jornalistas e outros funcionários em seus notebooks e por meio de uma aplicação para celular que será lançada em breve.”
A Elastic também está no centro da estratégia de gerenciamento de conteúdo do TMG. Para superar o desafio de ter milhões de artigos armazenados em vários sistemas de gerenciamento de conteúdo, Rizzo e sua equipe criaram o conceito de uma API de conteúdo que extrai todos os documentos para a Elastic para organização e distribuição. O TMG chama essa API de conteúdo de Unified Content Model (UCM) e atualmente armazena cerca de dois milhões de artigos desde 2001. No futuro, o TMG planeja aprofundar ainda mais seu arquivo e trazer mais artigos para o sistema.
O TMG também tomou a importante decisão de implantar o Elastic Cloud no Google Cloud Platform, que agora hospeda a maioria dos sistemas da organização. Rizzo diz: “A grande vantagem para nós é que a Elastic gerencia o cluster no Google Cloud Platform. Eles garantem que seus sistemas estejam sempre alinhados com nossas necessidades, que estejam sempre disponíveis e que tudo tenha backup automático. Isso realmente reduz o tempo que gastamos em manutenção e conservação. Em vez disso, podemos nos concentrar na implantação de novos recursos para impulsionar as assinaturas e outras áreas de crescimento.”
A seção de viagens do site também aproveita o poder da Elastic, que gerencia todos os dados relacionados a datas de localização, disponibilidade e preços. Com isso, o TMG pode organizar e apresentar ofertas relevantes para o artigo visualizado e, assim, gerar receitas e comissões dessas vendas.
O tráfego direcionado aos sites do TMG em busca de notícias sobre programas de TV e programações é outra fonte potencial de assinantes. Todos os dados de guias de programação de TV de um parceiro do TMG são consumidos por uma API na Elastic, a partir da qual as informações sobre um programa podem ser exibidas no site, incluindo horário de início, duração, canal e até mesmo o elenco.
O TMG agora pode responder em tempo real às mudanças no comportamento do cliente e configurar alertas com base em metas predeterminadas, com a Elastic desempenhando um papel fundamental nessa melhoria.
Justyna Owczarek, chefe de dados de veiculação do TMG, diz: “Graças aos recursos do Elastic Observability no Pulse, os editores dos sites raramente perdem uma oportunidade de aumentar o engajamento e as conversões — por exemplo, promovendo um artigo de tendências da segunda página para a página inicial, onde fica exposto a ainda mais visitantes e assinantes em potencial.”
Além de ajudar o TMG a trabalhar para atingir suas metas de distribuição de conteúdo, a Elastic também reduz a carga das equipes internas de analítica. Owczarek diz: “No passado, gastávamos muito tempo reunindo relatórios manuais. Se você fosse da área editorial ou jornalista, também precisava ter experiência em SQL ou outras linguagens de programação para analisar os dados dos artigos. Agora todas essas informações estão disponíveis com apenas um clique do mouse ou um toque na tela do celular.”
A ferramenta Pulse já caiu nas graças dos funcionários do TMG, com até 900 visitantes diários e 5.000 visualizações de página. Amir Zareian é engenheiro de dados sênior do TMG e usa a solução da Elastic diariamente. Zareian diz: “A Elastic oferece ingestão e análise de dados em tempo real, juntamente com um sofisticado sistema de alerta sem nenhuma configuração complicada normalmente associada a esses recursos. É ótimo ver tantos funcionários aproveitando isso.”
A Elastic também ajuda a acelerar e otimizar a configuração da distribuição do conteúdo do TMG com novos parceiros de mídia. Além das colaborações existentes com Bloomberg, NLA, Yahoo MSN, Apple News e Facebook.
Rizzo diz: “Como já havíamos criado a API de conteúdo, foi muito mais rápido lançar no canal do Facebook. Há uma sensação real de que agora podemos enviar e distribuir nosso conteúdo com muito menos esforço do que antes.”
Olhando para o futuro, o TMG espera fazer uso mais amplo dos novos recursos da Elastic, incluindo as crescentes oportunidades para machine learning, a fim de testar manchetes ou encontrar os tópicos que mais interessam aos leitores. O grupo também planeja implantar o Pulse como uma aplicação para celular com ainda mais dados disponíveis para análise e usar a Elastic como plataforma para sua busca no site, além de guias de programação de TV e viagens.
“Tudo se resume a uma melhor compreensão do nosso público”, diz Wright. “Temos uma meta de 10 milhões de usuários inscritos e um milhão de assinantes até 2023. Estamos entusiasmados com a rapidez com que a Elastic está evoluindo e como eles desempenharão um papel central para nos ajudar a alcançar essas metas — e continuar a publicar o jornalismo líder mundial.”
